瑞幸复活,但它的对手早就不是星巴克

发布时间:2022-04-12 09:15:47    点击数:

论中国最有故事性的公司,瑞幸咖啡可能得算一个。

2017年,瑞幸横空出世,对标星巴克,疯狂烧钱“请”国人喝咖啡。2019年5月,瑞幸成立仅18个月就在纳斯达克挂牌上市,曾创下全球最快 IPO 纪录 [1]。

2020年,一时风光无限的瑞幸被浑水机构做空后自爆巨额财务造假,震惊海内外,不仅黯然退市,还被投资者们集体告上法庭 [1]。

2021年,瑞幸又奇迹般地复活了,营收较2020年几乎翻倍,门店数超越星巴克中国,生椰拿铁还成了爆款饮品,一杯难求 [2]。

从万人唾弃到绝处逢生,瑞幸咖啡到底发生了什么?

巨亏百亿后,瑞幸咖啡复活了

走上人人喊打的造假道路,一大原因便是瑞幸之前的成绩单实在是拿不出手。

2018年与2019年,瑞幸咖啡都没挣到什么钱。虽然有近200家机构孜孜不倦地投资 [1],但却赶不上瑞幸烧钱的速度。

2018年,瑞幸净亏损高达16亿元,2019年赴美上市后,亏损状况也没能改善,净亏损攀升到了31.6亿元 [3]。

2020年,瑞幸咖啡更是来到“至暗时刻”。

因为“22亿财务造假案”,瑞幸连遭中美两国的监管部门问责,上百亿市值一夜蒸发,2020年净亏损达到了56亿元,相当于亏了3亿杯生椰拿铁 [1][2]。

于是许多人也就猜测这个“中国星巴克”的资本故事到此为止算是破产了,瑞幸咖啡即将成为时代的眼泪。

可是,故事的走向令人出乎意料。这次危机后,瑞幸反而起死回生了。

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3月24日,瑞幸公布了未经审计的2021四季度和全年财报,显示2021全年营收为79.65亿元,几乎是2020年的两倍,全年 GAAP(国际财务报告准则)口径净利润为6.86亿元,扭亏转盈 [2]。

从经营层面来看,瑞幸尚未实现盈利,但也大幅收窄了亏损金额。2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元,相比于2020年同期经营亏损25.9亿元,同比下降了80% [2]。

如果这次的财报数据属实的话,那我们有理由相信瑞幸是真的在崛起了。

如今,瑞幸已经成为中国连锁咖啡第一大牌。2021年底,瑞幸咖啡门店达6024家,超过同时期星巴克中国公布的5557家 [2][4]。“瑞幸门店超过了星巴克”的话题也登上微博热搜。

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截至4月7日,据窄门餐眼,瑞幸的门店数依然稳居中国连锁咖啡品牌榜首,达到6462家,比第二名的星巴克在中国内地的门店多出近800家,是咖啡大牌 COSTA 的近16倍。

亮眼的数据背后,来买瑞幸咖啡的人也是真的变多了。

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财报显示,2021年瑞幸咖啡月均交易用户数破千万,相当于每个月都有超过1000万人下单瑞幸咖啡 [2]。

2021年第四季度,瑞幸咖啡的月均交易用户数更是多达1622.9万人,比上年同期高出67% [2]。

在各个社交平台上,关于瑞幸咖啡的讨论也层出不穷。小红书上和瑞幸有关的笔记就有35万篇,虽然还不敌星巴克,但已经比喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城这些奶茶大牌都要多。

瑞幸咖啡,更像奶茶

爆雷后又回到正轨,瑞幸到底发生了什么?

受造假丑闻影响,瑞幸高层大换血,创始人陆正耀、钱治亚等人纷纷退位,新的管理层对瑞幸进行了一场大刀阔斧的抢救。

首先是推广加盟模式,抢占下沉市场。咖啡不该只是都市小资的象征,广大的小镇青年也可以是目标受众,三四线城市里藏着广阔的咖啡荒漠。

许多品牌也都看到了这一点。星巴克曾宣布要在三四线城市拓展门店的计划 [5]。蜜雪冰城则推出咖啡品牌“幸运咖”,一杯美式甚至只卖5块钱,为小镇青年带去“咖啡自由” [6]。

瑞幸先前也有少量加盟店,但主要以直营店为主。到了2021年1月,瑞幸开始大力推广加盟模式,开启0加盟费招募“新零售合作伙伴”的计划,计划中列出的城市大多为三四线城市。

比如江苏省可以加盟的城市是宿迁、连云港等城市,省会南京与经济发达的苏锡常都不在名单内。

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于是2021年来,瑞幸的加盟店数量增长迅速,2020年末,瑞幸的加盟店占比为18.2%,2021年底飙升至27% [2]。

2021年四季度,瑞幸净增353家店,其中162家都是加盟店,占比接近一半 [2]。

加盟模式给瑞幸带来的收益也很显著。2021年,瑞幸自营店收入为61.93亿元,同比只增长78.3%,而加盟店收入13.06亿元,同比增长了312.5% [2]。

除了把店开到全国各地,瑞幸的营销团队还很能造梗。

瑞幸曾邀请选秀综艺选手利路修合作推荐生椰拿铁,使 YYDS 这个梗爆火。生椰拿铁全线售磬后,瑞幸还借机玩起了知乎梗——“谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。”

当然,光会打广告还是不够的,这届瑞幸咖啡还拿捏了许多年轻人的口味。

瑞幸的上新非常频繁,2021年全年推出113款全新现制饮品 [7],平均3到4天出一款新品。生椰系列产品单月销量超过了1000万杯,刷新瑞幸咖啡的新品销量纪录 [8]。

而且,比起酸、苦或无味的咖啡,不少中国人习惯了奶与糖的口感。当许多奶茶店往奶茶里疯狂加料做成粥时,瑞幸把咖啡做得越来越像奶茶了。

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比如新鸳鸯红茶拿铁的主要原料是红茶、牛奶、奶浆、糖浆、浓缩咖啡,哪怕是一个没有喝咖啡习惯的人,也可以来上一杯,还能美其名曰“有奶茶味,但没奶茶容易胖”。

以北京东城区某家瑞幸咖啡门店为例,在售饮品中,超过三分之二都带牛奶,只含咖啡与水的饮品不超过五种。

瑞幸推出的一些饮品还干脆放弃了咖啡,“不务正业”地推出杨枝甘露等饮品,直接对标喜茶等一众奶茶品牌,也难怪有人说“与其说瑞幸的对手是星巴克,不如说是喜茶和奈雪”。

咖啡老大的位置,瑞幸坐得稳吗

不过,咖啡这门生意的肥肉正被多方资本觊觎,瑞幸要坐稳龙头宝座其实也不容易。

咖啡虽然是世界三大饮品之一,但在中国,咖啡的渗透率还很低。对很多人而言,咖啡并不是一种很日常的饮品。

德勤中国调研显示,2020年,中国一二线城市里有喝咖啡习惯的人群的人均年咖啡消费量已经接近美国、日本等成熟市场 [9]。

但是,中国整体的人均年咖啡消费量只有9杯。反观国外,平均一个日本人一年要喝280杯咖啡,一个美国人要喝329杯 [9]。

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所以中国人的喝咖啡习惯一旦培养起来,这个市场便可能迸发出巨大的潜力。伦敦国际咖啡组织甚至预测,中国咖啡市场规模在2025年会达到1万亿元 [10]。

尽管不少人质疑万亿咖啡市场根本就是一场骗局,但也不妨碍各路资本都纷纷跨界来分一杯羹。挪瓦、MANNER、M stand 等新咖啡品牌层不出穷,借着这趟东风快速崛起。

2018年以来,资本的热钱不断向咖啡赛道流入,数个咖啡品牌获得多轮融资,投资方中不乏互联网巨头的身影。

腾讯就广泛投资了多个咖啡标的,Tim Hortons、代数学家、M Stand 等略有名气的连锁咖啡品牌都成了广义上的“腾讯系”。

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这其中,汉堡王的子公司 Tims 咖啡(Tim Hortons)走得最远,已经来到了上市前融资的阶段。

2020年后,Tims 咖啡获得了来自腾讯超过亿元的独家战略投资,还被顶级投资机构红杉资本看中。

在上海弄堂起家的 MANNER 咖啡相继获得美团、字节跳动等资本支持,估值已超百亿人民币。走精品路线的鹰集咖啡则被纳入哔哩哔哩麾下。

还有一些茶饮品牌也不甘落后,相继进军咖啡市场。据天眼查,西舍咖啡的 D 轮融资便来自喜茶,后者是西舍的第五大股东,持股比例4.75%。

甚至天津狗不理包子、同仁堂等老字号都宣布要跨界卖咖啡 [11],仿佛咖啡成了个人人都能躺着赚钱的完美生意。

在这种投资热潮下,中国的咖啡店越开越多。

据天眼查,2022年以来,中国新注册的咖啡相关企业就超过2000家,2021年新注册的咖啡相关企业数量更是达到2.55万家,让人怀疑中国人的胃是否真的装得下这些咖啡。

可以想见,未来的咖啡市场免不了一场“鱿鱼游戏”,谁也无法预料瑞幸是否能笑到最后,而下一个瑞幸离我们又有多远。

参考资料:

[1] 沈欣悦, 屈运栩& 原瑞阳. (2020). 瑞幸谜题:2020造假第一股全调查. 财新周刊. Retrieved APR 1st, 2022 from https://weekly.caixin.com/2020-04-17/101543853.html.

[2] Luckin Coffee Inc. (2022). Luckin Coffee Inc. Announces Unaudited Fourth Quarter and Full Year 2021 Financial Results.

[3] Luckin Coffee Inc. (2021). Luckin Coffee Inc. 2019 Annual Report.

[4] Starbucks Corporation. (2022). Starbucks Reports Q1 Fiscal 2022 Results.

[5] 李诗琪. (2019). 星巴克将下沉三四线城市 每年开店超600家. 每日经济新闻. Retrieved APR 7th, 2022 from http://www.nbd.com.cn/articles/2019-04-17/1322291.html.

[6] 韦香惠. (2022). 五元咖啡“幸运咖”门店数半年翻番,下沉市场咖啡因需求在哪里?. 界面新闻. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.jiemian.com/article/6998775.html.

[7] 施歌, & 邓依云. (2022). 瑞幸新赌局. 第一财经. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.yicai.com/vip/news/101289403.html.

[8] 赵晓娟. (2021). 瑞幸2019年净收入30亿元,关键词正从“暴雷”变“爆款”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://m.jiemian.com/article/6306770.html.

[9] 德勤中国. (2021). 2021中国现磨咖啡行业白皮书.

[10] The International Coffee Organization. (2020). Coffee Development Report 2020.

[11] 澎湃新闻. (2022). 天津狗不理成立咖啡公司,这些“老字号”这样开拓“新赛道”. Retrieved APR 7th, 2022 from https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16820269.


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